文｜話無缺（珞思影視研究組）

我們到底是“消費升級”了還是“消費降級”了，今年以來，爭論無休無止。

衣食住行，“衣”者為先——從穿衣這件再尋常不過的生活小事上，我們大抵可以窺見國人今時今日的消費需求、走勢以及潛能。

由天貓出品的國內首檔互動穿搭類國民服務綜藝節(jié)目《瘋狂衣櫥》，于9月16日正式迎來第二季的收官之戰(zhàn)，三組主題秀嗨爆全場，九位“櫥神”火力全開，黑馬選手愛雅將本季“終極櫥神”的桂冠收入囊中！

這檔節(jié)目自每周日晚22:30江蘇衛(wèi)視、23:00優(yōu)酷雙屏開啟以來，以解決全民日常穿搭煩惱為己任，深度契合豐富多元的日常生活情境，提供中國百姓駕馭時尚潮流的審美觀和方法論。更重要的是，這檔帶感帶貨的節(jié)目圍繞“消費升級”，形成了一個極具延展性和生態(tài)感的垂直類時尚娛樂IP體系。

《瘋狂衣櫥》所貫通的“綜藝 電商”，不是單純的“娛樂 購物”，而是用“節(jié)目模式”輸出“生活方式”。大眾需要引領、內容需要資本、品牌需要內容，《瘋狂衣櫥》背靠的平臺生態(tài)順勢出擊，成功打通了一個共贏的市場。

從這檔節(jié)目顯示的各項指證來看，消費升級依然是商業(yè)社會的強音。但是“消費升級”的真諦和精髓到底是什么，我們也試圖在《瘋狂衣櫥》中找到了一些答案。

消費觀念的迭代：

美麗與自信的全面覺醒，炫出你的“不一樣”

在“衣櫥”前面冠以“瘋狂”二字，頗有幾分“衣不驚人死不休”的意味。

此處的“瘋狂”，我們大可理解為大膽、前衛(wèi)甚至顛覆的勇敢表達，每一位來到這里的人們，都在用色彩斑斕和各型各款充分怒放。

第一季《瘋狂衣櫥》力邀眾多風尚達人、動用真實穿搭場景、聯(lián)手潮爆品牌演繹實穿Look，挑戰(zhàn)星素穿搭極限，打造國民穿搭寶典。

煥新升級的第二季，引入更強大的明星陣容、更豐富的穿搭主題、更視覺系的震撼舞美，圍繞突破主題、色彩主題、身材主題、新風尚主題、度假主題、CP主題、減齡主題、國潮主題……全程見證30位“衣櫥主理人”的時尚Battle，也讓大碼女孩、袖珍美眉、碼農糙男、壁花小姐等各類人群都能找到屬于自己的流行搭配。

歷經前9輪PK之后，從“小組賽”脫穎而出的9位櫥神攜27位超模帶來三場“T臺大秀”，共同獻上超養(yǎng)眼的視覺盛宴。

很多觀眾都說，因為《瘋狂衣櫥》，看到了中國人在今天美麗與自信的全面覺醒，一個異彩紛呈的個性風潮時代正滾滾而來。最后一期節(jié)目中，高人氣“衣櫥主理人”江南說：“我們這個節(jié)目每一個人都不一樣。喜歡的風格不一樣，穿搭不一樣，觀點不一樣，透過這個節(jié)目我們說，我們?yōu)槭裁匆粯幽?？?/p>

回首整季，那些活出真我、穿出風采的“美麗宣言”，每一句都在閃閃發(fā)亮。

衣櫥主理人劉鵬表示：“時尚，不分年齡，不分性別。”

搭搭團成員范湉湉認為：“自信，就是最美的穿搭?！?/p>

以紅配綠造型搶鏡登場的明星委托人大張偉直白分享：“穿衣服其實就是代表自己的心情，今天我就是又紅又綠的，我感覺今天的自己就跟牡丹一樣，盛開的感覺。我一直認為衣服好看、好穿都不重要，好玩最重要！”

本季的最大“夢想淚點”來自晨嵐。從小就被質疑穿搭怪異，但是她始終追求穿出自己的個性：“我們每一套穿搭，都像是我們穿在身上的夢想。我們最想要展現(xiàn)的是平凡人心目中的彩色夢想、逐夢的搭配，相信大家心目中都有很完美的彩虹，你永遠都是你們自己不一樣的煙火，這里有很多種不同顏色的夢想，這里的每一個人，都希望看到屬于自己不一樣的煙火?！?/p>

作為第一檔為中國百姓時尚“代言”的節(jié)目，《瘋狂衣櫥》用豐富而多元的人群樣本，折射出今天的國人尤其是年輕一代在消費觀念上的革新——如果說時尚就是跟隨潮流，那么風格則是成為自己。

消費方式的升級：

鏈接場景、服務與生態(tài)，從“種草”到“帶貨”

有業(yè)內人士表示，有了互聯(lián)網之后，中國就已經進入到了消費升級時代，這個時代一大突出的特點，就是消費者掌握了廣闊的信息渠道和豐富的選擇機會。眼花繚亂中，“意見領袖”和“爆款品類”在很大程度上共同推動著消費選擇。

《瘋狂衣櫥》是一檔立足“小切口”的“大生態(tài)”節(jié)目，從滿足綜藝基本的娛樂需求出發(fā)，還一次性滿足了大眾的服務需求、信息需求和消費需求，打造了一個體系化的生態(tài)場景。

圍繞“消費方式”的360度服務，體現(xiàn)在以下三個方面：

第一，“平民穿搭Icon”為你打造干貨滿滿的百姓時尚手冊。

劉維、大左、張純燁、范湉湉組成全新“搭搭家族”，本季節(jié)目全新設置的30位“衣櫥主理人”多角色卡位，一舉涵蓋品牌買手、時尚模特、時尚導購、時尚博主、時裝設計師、帶貨紅人……他們共同組成了一個強大的KOL矩陣，每期節(jié)目通過為不同訴求的素人進行變裝穿搭，以及接受“明星委托人”發(fā)布的私人定制命題，現(xiàn)場教學、多元碰撞，讓廣大觀眾寓教于樂，收獲頗豐。

他們憑什么有這么大的感染力和說服力？

伴隨節(jié)目播出，這些“隱藏的大神”逐一被觀眾解碼：

眾多衣櫥主理人的頭銜和成就都和“大牌”密不可分，但是他們沒有大眾既定印象理的不食人間煙火，反而鄰家感十足。專業(yè)的時尚理念、風趣的個性表達，尤其是高度切合生活的主題解構，真正致力于打造最全、最IN、最實用的“穿搭Tips”。

第二，各大衍生品相互補充，構建豐富、立體、互動的時尚場景體驗。

淘寶愛逛街、微淘、好貨周刊、優(yōu)酷直播衍生節(jié)目、“未來衣管局”落地活動……《瘋狂衣櫥》第二季各大衍生品相互補充，以線上綜藝、線下購物的協(xié)同作戰(zhàn)模式，極力延伸觸角，一網打盡時尚圈、綜藝界、電商界和大眾粉絲的話題焦點。

優(yōu)酷每周二的直播衍生節(jié)目“星直播《瘋狂衣櫥》要你好看”作為《瘋狂衣櫥》之外的第二戰(zhàn)場，嫁接廣受大眾歡迎的直播形態(tài)進一步增強粉絲粘度。諸如度假風如何穿出C位、減齡穿搭秘訣、把握秋冬時尚等問題，都由各位衣櫥主理人和眾多粉絲共同嗨聊，同時還有“紅包雨”前來助陣，為節(jié)目塑造出更多看點和熱度。

8月17日-19日，《瘋狂衣櫥》在北京三里屯SOHO下沉廣場舉辦的一場名為“未來衣管局”的線下活動，走過路過的小哥哥、小姐姐在圍觀了衣管局里各種辣眼睛的雷區(qū)套餐后，“沒有丑衣服，只有不會搭配它們的人”理念更加直觀可感，線下事件又反哺了線上熱度，成功導入更多人氣流量涌入《瘋狂衣櫥》，觀摩穿搭技巧、洞察時尚精髓。

朝著垂直縱深的路線，《瘋狂衣櫥》不斷夯實“中國百姓時尚陣地”的話語權，牢牢引領著潮流前線。

第三，整合淘寶、天貓的內容生態(tài)體系及營銷工具，一站式打通從“種草”到“下單”。

通過《瘋狂衣櫥》的播出，觀眾被節(jié)目中衣櫥主理人推薦的服裝單品或時尚理念“種草”，進而引發(fā)消費欲望。

而節(jié)目通過淘寶搜索“瘋狂衣櫥”做承接，讓觀眾可以一鍵直達“節(jié)目同款”“櫥神首推”，同時鏈接玲瑯滿目的潮流單品，順理成章地打破品牌營銷和電商轉化之間的鴻溝，實現(xiàn)了品銷合一。

節(jié)目中的衣櫥主理人還同時開通淘寶微淘、愛逛街帳號，通過圖文、視頻的方式在淘寶站內分享穿搭；節(jié)目同時還廣泛調動淘寶站內主播，進一步帶動節(jié)目同款、合作品牌的熱度，真正將“帶貨綜藝”的品牌價值發(fā)揮到極致。

用IP為平臺賦能、為商家?guī)ж?，《瘋狂衣櫥》撬動網臺聯(lián)動地傳播體系，實現(xiàn)時尚、綜藝、明星、平臺、商家、消費地跨界整合，將內容營銷和品牌宣發(fā)合二為一，讓電商購物不單是“帶貨”，更是好看、好玩，滿足了豐富情感需求的一大快事。

也難怪有觀眾說，《瘋狂衣櫥》就像一個出色貼心的穿搭導購，幫我們在茫茫的電子購物“賣場”找到心中所愛。

消費趨勢的升級：

輕奢化、個性化，國潮崛起，“生活方式”主張成主流

如今的中國百姓在穿什么、愛穿什么，天貓無疑最有發(fā)言權。

所謂“理想生活上天貓”，早已不單是一句口號，更是一種生活狀態(tài)，一種消費理念。

基于生態(tài)化的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，近一年多來天貓發(fā)布的消費趨勢顯示：“一窩蜂”的消費時代正在逐步遠去，中國現(xiàn)在的消費者細分和需求越來越廣泛，并且朝著“樂活綠動、獨樂自在、人設自由、無微不智、玩物立志”的方向全面升級。

換而言之，對當下中國消費者來說，品牌已經不是排在第一位的了，他們更在意品牌和產品是否能體現(xiàn)自己的品位和態(tài)度。

作為天貓每年最大的秋冬流行趨勢發(fā)布，及天貓服飾平臺商家秋冬新品發(fā)布活動，秋冬“天貓新風尚”于8月18日舉辦潮奢派對，《瘋狂衣櫥》主持人范湉湉與趙大叔、姜悅音、夢會停、毛婷、李浩銘、江美蕓、敢姑娘等眾多衣櫥主理人亮相現(xiàn)場。

今年，天貓聯(lián)合法國時尚趨勢機構貝爾萊爾共同發(fā)布了新國潮、新精致、新科技、新潮奢四大趨勢現(xiàn)象。這四大趨勢高度提煉了中國時尚的關鍵詞，尤其是“新國潮”的崛起，讓人嗅出了文化自信的味道。

繼年初2月首度閃耀紐約之后，9月10日，“紐約時裝周天貓中國日”第二季在2019年春夏紐約時裝周期間拉開帷幕。借著這一世界級的舞臺，中國品牌以“國家日”的名義集體亮相國際時裝周?！动偪褚聶弧返诙疽餐瞥鲞^“中國設計·中國時尚”主題，并邀請到徐嬌、趙磊到場演繹“中國風”，網友點贊：“鐘愛漢元素的徐嬌穿起漢服來簡直就是仙子本仙！”

本季《瘋狂衣櫥》，包括太平鳥、樂町、LOHO、翡拉拉在內的多個國產品牌都和《瘋狂衣櫥》展開了密切合作，搭載《瘋狂衣櫥》這一形象窗口，近幾年來默默崛起的國產品牌令人刮目相看，被觀眾們一致稱為”絲毫不輸國際潮牌的本土驕傲”。

打開“瘋狂”的衣櫥，我們聽到的是時尚自信的腳步、看到的是個性迸發(fā)的多姿、激發(fā)的是對生活無窮的創(chuàng)意和對美好無盡的追求。

所以，消費升級的真諦與精髓到底是什么？《瘋狂衣櫥》給出的答案是——一定要活得漂亮、自信而精彩哦！