文｜話無(wú)缺（珞思影視研究組）

我們到底是“消費(fèi)升級(jí)”了還是“消費(fèi)降級(jí)”了，今年以來(lái)，爭(zhēng)論無(wú)休無(wú)止。

衣食住行，“衣”者為先——從穿衣這件再尋常不過(guò)的生活小事上，我們大抵可以窺見國(guó)人今時(shí)今日的消費(fèi)需求、走勢(shì)以及潛能。

由天貓出品的國(guó)內(nèi)首檔互動(dòng)穿搭類國(guó)民服務(wù)綜藝節(jié)目《瘋狂衣櫥》，于9月16日正式迎來(lái)第二季的收官之戰(zhàn)，三組主題秀嗨爆全場(chǎng)，九位“櫥神”火力全開，黑馬選手愛(ài)雅將本季“終極櫥神”的桂冠收入囊中！

這檔節(jié)目自每周日晚22:30江蘇衛(wèi)視、23:00優(yōu)酷雙屏開啟以來(lái)，以解決全民日常穿搭煩惱為己任，深度契合豐富多元的日常生活情境，提供中國(guó)百姓駕馭時(shí)尚潮流的審美觀和方法論。更重要的是，這檔帶感帶貨的節(jié)目圍繞“消費(fèi)升級(jí)”，形成了一個(gè)極具延展性和生態(tài)感的垂直類時(shí)尚娛樂(lè)IP體系。

《瘋狂衣櫥》所貫通的“綜藝 電商”，不是單純的“娛樂(lè) 購(gòu)物”，而是用“節(jié)目模式”輸出“生活方式”。大眾需要引領(lǐng)、內(nèi)容需要資本、品牌需要內(nèi)容，《瘋狂衣櫥》背靠的平臺(tái)生態(tài)順勢(shì)出擊，成功打通了一個(gè)共贏的市場(chǎng)。

從這檔節(jié)目顯示的各項(xiàng)指證來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)依然是商業(yè)社會(huì)的強(qiáng)音。但是“消費(fèi)升級(jí)”的真諦和精髓到底是什么，我們也試圖在《瘋狂衣櫥》中找到了一些答案。

消費(fèi)觀念的迭代：

美麗與自信的全面覺(jué)醒，炫出你的“不一樣”

在“衣櫥”前面冠以“瘋狂”二字，頗有幾分“衣不驚人死不休”的意味。

此處的“瘋狂”，我們大可理解為大膽、前衛(wèi)甚至顛覆的勇敢表達(dá)，每一位來(lái)到這里的人們，都在用色彩斑斕和各型各款充分怒放。

第一季《瘋狂衣櫥》力邀眾多風(fēng)尚達(dá)人、動(dòng)用真實(shí)穿搭場(chǎng)景、聯(lián)手潮爆品牌演繹實(shí)穿Look，挑戰(zhàn)星素穿搭極限，打造國(guó)民穿搭寶典。

煥新升級(jí)的第二季，引入更強(qiáng)大的明星陣容、更豐富的穿搭主題、更視覺(jué)系的震撼舞美，圍繞突破主題、色彩主題、身材主題、新風(fēng)尚主題、度假主題、CP主題、減齡主題、國(guó)潮主題……全程見證30位“衣櫥主理人”的時(shí)尚Battle，也讓大碼女孩、袖珍美眉、碼農(nóng)糙男、壁花小姐等各類人群都能找到屬于自己的流行搭配。

歷經(jīng)前9輪PK之后，從“小組賽”脫穎而出的9位櫥神攜27位超模帶來(lái)三場(chǎng)“T臺(tái)大秀”，共同獻(xiàn)上超養(yǎng)眼的視覺(jué)盛宴。

很多觀眾都說(shuō)，因?yàn)椤动偪褚聶弧?，看到了中?guó)人在今天美麗與自信的全面覺(jué)醒，一個(gè)異彩紛呈的個(gè)性風(fēng)潮時(shí)代正滾滾而來(lái)。最后一期節(jié)目中，高人氣“衣櫥主理人”江南說(shuō)：“我們這個(gè)節(jié)目每一個(gè)人都不一樣。喜歡的風(fēng)格不一樣，穿搭不一樣，觀點(diǎn)不一樣，透過(guò)這個(gè)節(jié)目我們說(shuō)，我們?yōu)槭裁匆粯幽?？?/p>

回首整季，那些活出真我、穿出風(fēng)采的“美麗宣言”，每一句都在閃閃發(fā)亮。

衣櫥主理人劉鵬表示：“時(shí)尚，不分年齡，不分性別?！?/p>

搭搭團(tuán)成員范湉湉認(rèn)為：“自信，就是最美的穿搭?！?/p>

以紅配綠造型搶鏡登場(chǎng)的明星委托人大張偉直白分享：“穿衣服其實(shí)就是代表自己的心情，今天我就是又紅又綠的，我感覺(jué)今天的自己就跟牡丹一樣，盛開的感覺(jué)。我一直認(rèn)為衣服好看、好穿都不重要，好玩最重要！”

本季的最大“夢(mèng)想淚點(diǎn)”來(lái)自晨嵐。從小就被質(zhì)疑穿搭怪異，但是她始終追求穿出自己的個(gè)性：“我們每一套穿搭，都像是我們穿在身上的夢(mèng)想。我們最想要展現(xiàn)的是平凡人心目中的彩色夢(mèng)想、逐夢(mèng)的搭配，相信大家心目中都有很完美的彩虹，你永遠(yuǎn)都是你們自己不一樣的煙火，這里有很多種不同顏色的夢(mèng)想，這里的每一個(gè)人，都希望看到屬于自己不一樣的煙火。”

作為第一檔為中國(guó)百姓時(shí)尚“代言”的節(jié)目，《瘋狂衣櫥》用豐富而多元的人群樣本，折射出今天的國(guó)人尤其是年輕一代在消費(fèi)觀念上的革新——如果說(shuō)時(shí)尚就是跟隨潮流，那么風(fēng)格則是成為自己。

消費(fèi)方式的升級(jí)：

鏈接場(chǎng)景、服務(wù)與生態(tài)，從“種草”到“帶貨”

有業(yè)內(nèi)人士表示，有了互聯(lián)網(wǎng)之后，中國(guó)就已經(jīng)進(jìn)入到了消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代一大突出的特點(diǎn)，就是消費(fèi)者掌握了廣闊的信息渠道和豐富的選擇機(jī)會(huì)。眼花繚亂中，“意見領(lǐng)袖”和“爆款品類”在很大程度上共同推動(dòng)著消費(fèi)選擇。

《瘋狂衣櫥》是一檔立足“小切口”的“大生態(tài)”節(jié)目，從滿足綜藝基本的娛樂(lè)需求出發(fā)，還一次性滿足了大眾的服務(wù)需求、信息需求和消費(fèi)需求，打造了一個(gè)體系化的生態(tài)場(chǎng)景。

圍繞“消費(fèi)方式”的360度服務(wù)，體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一，“平民穿搭I(lǐng)con”為你打造干貨滿滿的百姓時(shí)尚手冊(cè)。

劉維、大左、張純燁、范湉湉組成全新“搭搭家族”，本季節(jié)目全新設(shè)置的30位“衣櫥主理人”多角色卡位，一舉涵蓋品牌買手、時(shí)尚模特、時(shí)尚導(dǎo)購(gòu)、時(shí)尚博主、時(shí)裝設(shè)計(jì)師、帶貨紅人……他們共同組成了一個(gè)強(qiáng)大的KOL矩陣，每期節(jié)目通過(guò)為不同訴求的素人進(jìn)行變裝穿搭，以及接受“明星委托人”發(fā)布的私人定制命題，現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)、多元碰撞，讓廣大觀眾寓教于樂(lè)，收獲頗豐。

他們憑什么有這么大的感染力和說(shuō)服力？

伴隨節(jié)目播出，這些“隱藏的大神”逐一被觀眾解碼：

眾多衣櫥主理人的頭銜和成就都和“大牌”密不可分，但是他們沒(méi)有大眾既定印象理的不食人間煙火，反而鄰家感十足。專業(yè)的時(shí)尚理念、風(fēng)趣的個(gè)性表達(dá)，尤其是高度切合生活的主題解構(gòu)，真正致力于打造最全、最I(lǐng)N、最實(shí)用的“穿搭Tips”。

第二，各大衍生品相互補(bǔ)充，構(gòu)建豐富、立體、互動(dòng)的時(shí)尚場(chǎng)景體驗(yàn)。

淘寶愛(ài)逛街、微淘、好貨周刊、優(yōu)酷直播衍生節(jié)目、“未來(lái)衣管局”落地活動(dòng)……《瘋狂衣櫥》第二季各大衍生品相互補(bǔ)充，以線上綜藝、線下購(gòu)物的協(xié)同作戰(zhàn)模式，極力延伸觸角，一網(wǎng)打盡時(shí)尚圈、綜藝界、電商界和大眾粉絲的話題焦點(diǎn)。

優(yōu)酷每周二的直播衍生節(jié)目“星直播《瘋狂衣櫥》要你好看”作為《瘋狂衣櫥》之外的第二戰(zhàn)場(chǎng)，嫁接廣受大眾歡迎的直播形態(tài)進(jìn)一步增強(qiáng)粉絲粘度。諸如度假風(fēng)如何穿出C位、減齡穿搭秘訣、把握秋冬時(shí)尚等問(wèn)題，都由各位衣櫥主理人和眾多粉絲共同嗨聊，同時(shí)還有“紅包雨”前來(lái)助陣，為節(jié)目塑造出更多看點(diǎn)和熱度。

8月17日-19日，《瘋狂衣櫥》在北京三里屯SOHO下沉廣場(chǎng)舉辦的一場(chǎng)名為“未來(lái)衣管局”的線下活動(dòng)，走過(guò)路過(guò)的小哥哥、小姐姐在圍觀了衣管局里各種辣眼睛的雷區(qū)套餐后，“沒(méi)有丑衣服，只有不會(huì)搭配它們的人”理念更加直觀可感，線下事件又反哺了線上熱度，成功導(dǎo)入更多人氣流量涌入《瘋狂衣櫥》，觀摩穿搭技巧、洞察時(shí)尚精髓。

朝著垂直縱深的路線，《瘋狂衣櫥》不斷夯實(shí)“中國(guó)百姓時(shí)尚陣地”的話語(yǔ)權(quán)，牢牢引領(lǐng)著潮流前線。

第三，整合淘寶、天貓的內(nèi)容生態(tài)體系及營(yíng)銷工具，一站式打通從“種草”到“下單”。

通過(guò)《瘋狂衣櫥》的播出，觀眾被節(jié)目中衣櫥主理人推薦的服裝單品或時(shí)尚理念“種草”，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)欲望。

而節(jié)目通過(guò)淘寶搜索“瘋狂衣櫥”做承接，讓觀眾可以一鍵直達(dá)“節(jié)目同款”“櫥神首推”，同時(shí)鏈接玲瑯滿目的潮流單品，順理成章地打破品牌營(yíng)銷和電商轉(zhuǎn)化之間的鴻溝，實(shí)現(xiàn)了品銷合一。

節(jié)目中的衣櫥主理人還同時(shí)開通淘寶微淘、愛(ài)逛街帳號(hào)，通過(guò)圖文、視頻的方式在淘寶站內(nèi)分享穿搭；節(jié)目同時(shí)還廣泛調(diào)動(dòng)淘寶站內(nèi)主播，進(jìn)一步帶動(dòng)節(jié)目同款、合作品牌的熱度，真正將“帶貨綜藝”的品牌價(jià)值發(fā)揮到極致。

用IP為平臺(tái)賦能、為商家?guī)ж?，《瘋狂衣櫥》撬?dòng)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)地傳播體系，實(shí)現(xiàn)時(shí)尚、綜藝、明星、平臺(tái)、商家、消費(fèi)地跨界整合，將內(nèi)容營(yíng)銷和品牌宣發(fā)合二為一，讓電商購(gòu)物不單是“帶貨”，更是好看、好玩，滿足了豐富情感需求的一大快事。

也難怪有觀眾說(shuō)，《瘋狂衣櫥》就像一個(gè)出色貼心的穿搭導(dǎo)購(gòu)，幫我們?cè)诿Ｃ５碾娮淤?gòu)物“賣場(chǎng)”找到心中所愛(ài)。

消費(fèi)趨勢(shì)的升級(jí)：

輕奢化、個(gè)性化，國(guó)潮崛起，“生活方式”主張成主流

如今的中國(guó)百姓在穿什么、愛(ài)穿什么，天貓無(wú)疑最有發(fā)言權(quán)。

所謂“理想生活上天貓”，早已不單是一句口號(hào)，更是一種生活狀態(tài)，一種消費(fèi)理念。

基于生態(tài)化的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，近一年多來(lái)天貓發(fā)布的消費(fèi)趨勢(shì)顯示：“一窩蜂”的消費(fèi)時(shí)代正在逐步遠(yuǎn)去，中國(guó)現(xiàn)在的消費(fèi)者細(xì)分和需求越來(lái)越廣泛，并且朝著“樂(lè)活綠動(dòng)、獨(dú)樂(lè)自在、人設(shè)自由、無(wú)微不智、玩物立志”的方向全面升級(jí)。

換而言之，對(duì)當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌已經(jīng)不是排在第一位的了，他們更在意品牌和產(chǎn)品是否能體現(xiàn)自己的品位和態(tài)度。

作為天貓每年最大的秋冬流行趨勢(shì)發(fā)布，及天貓服飾平臺(tái)商家秋冬新品發(fā)布活動(dòng)，秋冬“天貓新風(fēng)尚”于8月18日舉辦潮奢派對(duì)，《瘋狂衣櫥》主持人范湉湉與趙大叔、姜悅音、夢(mèng)會(huì)停、毛婷、李浩銘、江美蕓、敢姑娘等眾多衣櫥主理人亮相現(xiàn)場(chǎng)。

今年，天貓聯(lián)合法國(guó)時(shí)尚趨勢(shì)機(jī)構(gòu)貝爾萊爾共同發(fā)布了新國(guó)潮、新精致、新科技、新潮奢四大趨勢(shì)現(xiàn)象。這四大趨勢(shì)高度提煉了中國(guó)時(shí)尚的關(guān)鍵詞，尤其是“新國(guó)潮”的崛起，讓人嗅出了文化自信的味道。

繼年初2月首度閃耀紐約之后，9月10日，“紐約時(shí)裝周天貓中國(guó)日”第二季在2019年春夏紐約時(shí)裝周期間拉開帷幕。借著這一世界級(jí)的舞臺(tái)，中國(guó)品牌以“國(guó)家日”的名義集體亮相國(guó)際時(shí)裝周。《瘋狂衣櫥》第二季也推出過(guò)“中國(guó)設(shè)計(jì)·中國(guó)時(shí)尚”主題，并邀請(qǐng)到徐嬌、趙磊到場(chǎng)演繹“中國(guó)風(fēng)”，網(wǎng)友點(diǎn)贊：“鐘愛(ài)漢元素的徐嬌穿起漢服來(lái)簡(jiǎn)直就是仙子本仙！”

本季《瘋狂衣櫥》，包括太平鳥、樂(lè)町、LOHO、翡拉拉在內(nèi)的多個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌都和《瘋狂衣櫥》展開了密切合作，搭載《瘋狂衣櫥》這一形象窗口，近幾年來(lái)默默崛起的國(guó)產(chǎn)品牌令人刮目相看，被觀眾們一致稱為”絲毫不輸國(guó)際潮牌的本土驕傲”。

打開“瘋狂”的衣櫥，我們聽到的是時(shí)尚自信的腳步、看到的是個(gè)性迸發(fā)的多姿、激發(fā)的是對(duì)生活無(wú)窮的創(chuàng)意和對(duì)美好無(wú)盡的追求。

所以，消費(fèi)升級(jí)的真諦與精髓到底是什么？《瘋狂衣櫥》給出的答案是——一定要活得漂亮、自信而精彩哦！